Ricordate quell’immagine che qualche anno fa ha fatto il giro del web che raffigurava alcune persone nella metropolitana di Seul intente a inquadrare con lo smartphone dei pannelli luminosi che riproducevano gli scaffali di un supermercato? Non facevano altro che la spesa all’insegna Tesco – la catena di supermercati inglese – mentre aspettavano il treno: il loro pacco sarebbe stato consegnato di lì a poco direttamente a casa.

La foto ha avuto così successo perché è stata una delle prime evidenze di come le dinamiche d’acquisto siano radicalmente cambiate con l’avvento di Internet e delle tecnologie mobili. L’ecosistema digitale in cui siamo immersi ha reso tutte le nostre esperienze – compresa quella di consumo – fluide e senza barriere tra le dimensioni online e offline.

Il supermercato virtuale Tesco in metropolitana, Seoul
Photo credits www.designboom.com
Amazon Dash Button
Photo credits www.washingtonpost.com
Amazon BookStore, Seattle
Photo credits David Ryder
Lo stand espositivo “social”
Photo credits www.liverpoolecho.co.uk
Il Flagship Store di Burberry in Regent Street, Londra
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Il Flagship Store di Karl Lagerfeld, Londra
Photo credits fashion-editor.blogspot.it
Il concept store di Kenneth Cole, New York
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Il corner pop-up negli uffici postali australiani
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Quell’esperimento pionieristico è diventato una comune realtà – la scorsa estate è stato riprodotto alla fermata Loreto della metropolitana di Milano, da Carrefour – che permette a ogni luogo, potenzialmente, di diventare un luogo d’acquisto. Anche la vostra casa a breve potrebbe trasformarsi in un “negozio”. In America succede già, grazie al Dash Button di Amazon: un vero bottone in plastica, che, connesso alla rete via Wi-Fi, comunica direttamente alla app del sito di e-commerce i prodotti che stanno per terminare. Basta premerlo per ordinare il detersivo, la carta igienica, ecc. senza bisogno di accedere a pc, tablet o smartphone e nella quantità stabilita. Ogni pulsante riporta il marchio del prodotto a cui fa riferimento e potete posizionarlo nella zona della casa più congeniale all’utilizzo. Et voilà, si compie la magia.

Del resto basta citare Amazon per avere un’idea di quanto l’e-commerce abbia influito sulle nostre pratiche di consumo rendendoci, in pratica, ubiqui e mettendo a nostra disposizione una serie pressoché infinita di prodotti disponibili ovunque nel mondo, 24 ore su 24.

Questo non vuol dire che i negozi fisici siano destinati a scomparire. Anzi, si stanno evolvendo in luoghi a cavallo tra mondo fisico e mondo digitale e il neologismo phygital (physical + digital) ben descrive questo fenomeno. E, inaspettatamente ma non tanto, la prova arriva proprio da Amazon. Lo scorso novembre, infatti, il colosso della vendita di libri online ha aperto a Seattle il suo primo store “tradizionale”. La libreria offre circa 6.000 titoli selezionati tra quelli più venduti sul sito e, soprattutto, allo stesso prezzo dell’online. Sugli scaffali ogni libro riporta il rating e le recensioni ricevute in rete dagli utenti offrendo a chi ci entra lo stesso tipo di informazioni e di esperienza d’acquisto che si fa all’indirizzo .com.

La modalità “social” si sta facendo, quindi, strada nel retail offline. Non a caso l’azienda di telefonia inglese O2 Business ha sviluppato uno speciale stand per capi di abbigliamento che, nel punto vendita, mostra i like che gli stessi abiti ricevono sul profilo Facebook o Instagram. Un “misuratore” segna in tempo reale la popolarità dei prodotti sui social network, orientando le vendite nel “mondo reale”.

Ciò che emerge, quindi, è che tra i due mondi tende a non esserci più soluzione di continuità bensì un continuum senza cesure – la parola inglese seamless, senza cuciture, può essere una metafora efficace – che dilata i confini spazio-temporali dello shopping.

Già nel 2012 Burberry apriva un enorme store in Regent Street organizzato come una manifestazione fisica del suo website, disseminato di schermi e con la possibilità, grazie a speciali chip dotati di RFID inseriti nei capi, di accedere a contenuti personalizzati e multimediali semplicemente scegliendo e provando un abito. Sulla stessa scia, Karl Lagerfeld ha reso la tecnologia protagonista indiscussa dei suoi flagship store che accettano già i pagamenti in mobilità, ossia attraverso lo smartphone, e i cui camerini sono dotati di uno schermo touch attraverso cui fotografare il proprio look, personalizzarlo con dei filtri instagram-style creati dallo stesso Karl e condividerli in rete. Oltre ad avere a disposizione un iPad con cui navigare, visitare ed eventualmente acquistare dallo shop online dello stilista o approfittare per lasciare messaggi sulla sua pagina Facebook.

Recentemente un altro brand della moda ha abbattuto i confini tra acquisto online e offline creando un’esperienza cross-canale. Il nuovo concept store di Kenneth Cole – aperto a New York all’angolo tra Bowery e Bond Street – offre un servizio di sms attraverso cui le persone possono, a qualsiasi ora del giorno e della notte, fissare un appuntamento di lì a tre ore per visitare il negozio. In più, nei suoi spazi sono a disposizionespecchi intelligenti e touch screen che permettono di scattare e condividere selfie, creare GIF animate e provare “virtualmente” i vestiti nei diversi colori.

E in Australia le poste hanno avuto un’idea a dir poco geniale. Durante le scorse festività, hanno ospitato temporaneamente, nel network dei loro uffici sparsi nel Paese, piccoli negozi web-based, offrendo loro uncorner in cui esporre fisicamente la loro merce. Le persone potevano, così, acquistarla da uno schermo collegandosi al sito e, volendo, effettuare il pagamento direttamente alle poste, accordandosi per la spedizione.

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